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同仁堂开起了咖啡馆! “咖啡”能否成为同仁堂的良药?

发布日期:2020-09-04 09:42:13

今天是:2020年09月04日。以下内容是由网络作者编辑撰写的文章,内容主要是关于同仁堂开起了咖啡馆! “咖啡”能否成为同仁堂的良药?的叙述。本文主题‘同仁堂开起了咖啡馆! “咖啡”能否成为同仁堂的良药?’本文分两部分,前半部分为文章主旨,后半部分为核心观点。

同仁堂是中国存续时间最长的著名中医药品牌没有之一,从1669年建立至今已经有350年了。然而作为老字号的中医药品牌在近日竟然开起了咖啡馆,还因此被成功送上了热搜,枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺……这些融入传统中草药的新式咖啡,引起了网友热烈的讨论。老牌中药品牌为啥放着好好的中医不研究跑去开咖啡馆呢?关于这点还要从同仁堂的现状说起。

同仁堂开起了咖啡馆

同仁堂开起了咖啡馆

同仁堂虽然说是留存久远,但是在近几年的发展着实不给力,其中最明显的就是今年了,同仁堂被股民授予“医药板块最差公司”的“殊荣”。北京同仁堂集团的主体,上市公司同仁堂股份上半年实现营业收入33.79亿元,同比下降14.41%,营业利润同比下降39.99%,医药工业和医药商业两项业务双双下滑,同仁堂对此给出了受疫情影响的说法。而这种说法在医药企业因为疫情大多赚得盆满钵满的大背景下,颇有黑色幽默的味道。那么同仁堂作为老品牌为啥现在会混的这么惨呢?在说这个之前我们先来说说同仁堂的前世今生。

创立于清朝康熙年间的同仁堂,无疑是老字号中的金字招牌。当年电视剧《大宅门》的热播,更是让“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”这句同仁堂的品牌宣传语家喻户晓。自1992年北京同仁堂集团公司组建成立以来,同仁堂一直保持着年均20%的增长速度,与云南白药、片仔癀、以及东阿阿胶并称为“中药四虎”。遍布北京和其他大城市的800多家北京同仁堂药店,让同仁堂中国传统医药龙头的地位不断彰显。同仁堂进入“品牌聚能”时代。

然而好事不出门坏事传千里特别是在医药这一块,虽然说利润高但相对的用户们的要求也非常高。在近几年,同仁堂药品质量问题频发。早在2016年,就因质量问题被点名6次,涉及翻白草、加味左金丸、熟地黄等多个品种。2017年,国家食品药品监督管理总局公布的22份不合格中药饮片名单,同仁堂也位列其中。2018年,“回收过期蜂蜜”事件曝光,导致市场监管总局直接撤回同仁堂“中国质量奖”称号。与此同时,同仁堂的业绩也出现下滑,2019年更是出现了十几年来的首次负增长,中成药生产总量较上年同期下降约20%以上。频发的质量问题,多少影响了同仁堂的品牌声誉,但其业绩下滑,虽然有行业因素,但也是长期“品牌透支”的必然结果。

企业品牌的延续,除了品质和口碑的长期积累,在不同发展阶段都会有“品牌聚能”期。企业规模的扩张,是品牌聚能的最直接路径。当企业进入品牌聚能期,如果质量、管理能和规模扩张差不多同步提升,那么品牌将迈上新的台阶。但更多的企业,在品牌聚能期,由于发展速度过快,在各方面留下漏洞,会很快从品牌聚能期进入品牌透支期。品牌透支表现在五个方面:质量透支、管理透支、品类透支、机构透支和模式透支。同仁堂的品牌透支主要体现在后面两项——机构透支和模式透支。

所谓机构透支,是指公司在主营业务领域有众多的独立法人机构。各自业务甚至有大量交叉,良莠不齐的分支机构对品牌缺少忠诚度,根本不爱惜品牌,只会从品牌索取而不能给品牌以回馈。同仁堂品牌旗下现在有三家上市公司,上百家子、孙、重孙公司,而这些公司中的绝大多数是控股公司,合并报表,共享品牌。近年来,包括蜂蜜事件在内的众多质量丑闻的主角都发生在各下属分支机构。数量众多的分支机构、繁复的股权结构非但不能提升管理效率,更成为品牌透支的最佳土壤。

所谓模式透支,是指公司尝试新的商业模式,但如果战略不够清晰,管理不够到位,导致失败,最后对公司品牌产生损耗。一方面,目前中国进入消费主导经济时代,并向丰裕社会迈进,尝试商业模式迭代对企业来说是巨大诱惑,同时也是迫不得已的选项。在商业被互联网全面改造的背景下,同仁堂却反向进入陈旧且社会口碑灰色化的直销领域,这种所谓模式突破十分令人费解。况且,作为一家国有企业,同仁堂在直销领域除了品牌口碑没有任何竞争优势可言。对品牌纯属透支。

当然面对这样的情况同仁堂也一直在寻求突破,不过这个方向的把控在现在看来坐实有些本末倒置。早在2001年,同仁堂成立同仁本草亚洲护肤中心,大举进军药妆领域。之后,陆续推出丽颜坊、同仁草本和伊妆三个系列化妆品,以及一些洗浴日化产品。按理说,同仁堂做化妆品是有独特优势的:一方面,传统老店品牌支撑,宫廷传承本身就能成为传播噱头;另一方面,同仁堂有自己的药材基地,能为化妆品研发提供上乘的物料。但很可惜,同仁堂过于着急,成立了一堆合资公司,推出各种品牌的药妆,不同产品各自为战,非常混乱。到2008年,同仁堂药妆收入仅为2000万元,而同类药妆品牌佰草集销售额超过3亿元。2009年,同仁堂药妆退出药房,选择走美容院线,最后也以失败告终。

2015年,同仁堂再次跨界,推出同仁堂凉茶和玛咖乌龙茶两款草本饮品,凉茶每罐310毫升,售价5.5元,乌龙茶更高达8.5元,而深耕品牌多年的王老吉和加多宝,平均价格在3.5元左右。虽然同仁堂凉茶添加了罗汉果、桑叶、凉粉草、淡竹叶四种药材,但似乎不足以弥补价格上的差异,更难以在王老吉与加多宝的垄断市场下杀出一条路。2017年,同仁堂又拿下了直销牌照,开始了大规模的直销模式运营。商务部报备审批通过的直销产品有52款,包括灵芝孢子粉提取物胶囊、透明质酸海洋鱼胶原肽粉、阿胶参铁口服液、怡静口服液、玫瑰参酮片、茶多酚维C胶囊等保健品,这些产品与此前问题迭出的国内直销企业的产品线高度相似。在中国,直销商业模式始终笼罩在社会声誉不佳的阴影之下,有关直销的负面新闻在商业领域总体负面中占比极高。将百年医药品牌,置于风险性极高的保健品直销模式之下,无异于自毁招牌。

除此之外同仁堂也涉足了母婴、日化等弱关联性的行业,但这些战略除了掀起话题,并没有做出好口碑的产品,也没有真正为品牌突围找到一条正确的道路。归根到底,同仁堂的每一次跨界,都是在追热点、跟风,什么火就去跨什么,并没有真正研究自己的核心价值,去寻求最契合的突破点。而这次的咖啡店事件貌似也是一种类似的尝试,不过这个尝试与以往有些不同,据同仁堂老店知嘛健康表示:卖咖啡只是一个引子,同仁堂真正的目的,是线下门店二楼理疗区和三楼的诊疗区。公司的信心来自网红店时代的“大流量”——目前双井店的客流量能达到每天500-1000人次,“在大流量中,一定存在有健康问题的消费者,他们需要深度的咨询及医疗。”不过本人看来这种营销方式和以前的根本没区别,属于治标不治本的方法。

虽然说作为一家三百多年的老字号,能够放下身段,拥抱新生事物,是一种值得赞赏的态度。但是,品牌年轻化,不仅仅是迎合新一代消费者,更重要的是,如何让自己保有源源不断的产品生命力。这些年来,同仁堂在药品研发创新上一直缺乏亮点,除了吃安宫牛黄丸、乌鸡白凤丸这些传统配方的老本,几乎没有可打的新产品问世。身为政府认定的高新技术企业,即不高又不新,基本坐吃百年品牌红利。同仁堂在科技研发上的投入比,自2008年以来一直维持在0.5%-1%左右,远远低于高新技术企业3%的下限。反观其他医药行业,例如恒瑞医药,2019年研发费用率达到16.73%。近年来同仁堂研发费用比例虽然提升到1.6%左右,但依然处于医药领域垫底的位置。

产品研发跟不上,品牌缺乏核心关注点,或许才是同仁堂“病急乱投医”的根本原因。相比于其他中医药企业,云南白药把“伤科圣药”做到了极致,从止血粉做到牙膏,做出了非常清晰的产品线。片仔癀则在“热毒肿痛”领域做出口碑,片仔癀系列药品营收占比高达38%,日化等延伸产品仅占10%。而同仁堂无数次大手笔的投入,都花在与核心业务弱相关的领域,在研发上投入薄弱,管理和营销费用却高居不下。对于一个医药企业,这无疑是舍本逐末。如果同仁堂认识不到这点,或许哪天这个流传300多年的品牌哪天突然消失了也不是太让人惊讶的情况。

当然,

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